综艺节目投资评价体系构建研究
[提要] 伴随新媒体发达和娱乐资本化的趋势，综艺节目发展前景和投资规模不断扩大的同时也存在规范的投资评价体系缺乏问题。基于此，本文从综艺节目投资评价内涵界定、投资评价流程分段和投资评价指标选取等三方面构建综艺节目投资评价体系，将投资评价分为预评价、过程评价和结果评价，构建共9个一级指标和35个二级指标的指标体系，为综艺节目投资提供全方位的科学评价。在指标选取研究基础上，对综艺节目投资提出相应建议。
关键词：综艺节目;娱乐资本化;投资评价;投资评价指标
中图分类号：F83 文献标识码：A
收录日期：2020年6月11日
一、引言
在娱乐消费盛行和娱乐资本化的大背景下，综艺节目因碎片化、个性化、主动化的消费形式特征和可打造多平台联动的泛娱乐生态系统等优势，已由最初单纯的娱乐大众性质逐渐转变为集娱乐內容生产、商业营销、资本投资和文化传播等于一体的多重载体，市场规模不断扩大，综艺节目“投资热”兴起。据资料显示，2018年综艺节目市场规模已达330.5亿元，数量已有327部，其中仅网综投资额就已达68亿元，同比增长58%。综艺节目和对其投资的增长亟须得以审视和引导，然而当前综艺节目的投资效率低下，投资方对综艺节目的投资筛选缺乏合理的投资评价体系，大量资本投向质量低下的综艺节目，导致资本浪费的同时也不利于文化产品的优质输出。因此，本文试图构建一个完整、适用和标准的综艺节目投资评价体系，包括投资评价内涵、流程和指标体系，为综艺节目投资提供理论借鉴，为文化产业的持久性效益实现问题提供综艺解决方案。
二、综艺节目投资模式分析
综艺节目是指在原有传媒内容的基础上进行二次创作的以娱乐大众为主要目标的节目形式，隶属于文化产业中的广播节目制作行业。在“十三五”规划明确提出“将文化产业建设为我国支柱型产业”目标和近年来国家广电总局鼓励视听产业的创作生产等政策背景下，综艺节目顺应了时代潮流和政策红利，得到大力发展。由此，金融资本、商业企业等纷纷投资于综艺节目，以达到获得投资收益和提升品牌效应等目的。
（一）投资主体
1、广告主——有广告需求的企业。综艺节目的投资主体以广告主为主，广告主多是有传播知名度、提升产品消费规模等需求的销售企业。综艺节目主要收入来源是通过播放时段或节目穿插的广告来获取广告收入，进而覆盖制作成本费用支出。尽管IP衍生和用户付费等收入越来越重要，但是广告收入仍是其核心盈利来源，因此对应的综艺节目投资主体主要是市场企业。投资主体的效益表现以广告效应打响品牌知名度，以线下产品销售额提升经济产值，甚至通过与赞助节目的契合度，传播企业文化和社会声誉度。数据显示，头部S级以上综艺节目广告冠名费大多在亿元以上，可见随着综艺制作水准的上升和受众群体的增加，综艺节目投资市场规模也在扩大。
广告主的构成包括快消、互联网企业、手机品牌、汽车等，快消占据较大部分。其中，乳业公司是综艺广告投放大户，尤其在近年来选秀节目大热的环境下，由于快消饮品类作为日常用品，购买成本小，最易得益于粉丝的狂热消费，使得品牌知名度和经济效益迅速提高。例如2019年蒙牛旗下真果粒和纯甄系列分别冠名《青春有你》和《创造营2019》选秀类节目，实现了营业额和品牌知名度的双重提升。
2、传媒类企业。传媒类企业包括专业综艺制作机构、影视传媒公司等处于综艺节目产业链制作端的传媒相关主体。这些投资方可以同时兼具内容提供方和资金提供方的双重角色，由于参与制作或基于专业判断能力等对节目营收能力具有相对清楚的认知，较易实现资源和效益的最优整合。
3、金融资本。金融资本包括金融机构、文化产业投资基金、专业投资公司、众筹等金融相关投资主体。金融资本投资于综艺节目主要以分享综艺节目盈利为目的，由于综艺节目周边衍生产品销售、会员付费、版权出售、线下演唱会等新媒体产业链收入渠道的拓展，金融资本投资综艺节目进而参与其盈利分成，这与广告主以提升品牌知名度为主的投资目的大相径庭。
（二）投资流程。综艺投资流程趋于成熟稳定，体现了各方利益体的合作博弈路径。首先，产业链上游是资金提供方和内容提供方。资金提供方即为综艺节目的投资方，主要由以盈利企业组织为主体的广告主和以产业基金为主的金融资本组成;内容提供方，包括IP文学（以原著书籍作为基本的综艺剧本）、海外版权引进和原创内容（专业独立的综艺编剧）。其次，中游是节目制作方，包括电视台、互联网视频平台和综艺制作企业;接着，中下游是节目传播方，包括宣传营销、播映渠道和合作电商APP等。最后，下游是节目变现方，即为综艺节目的商业模式体现，包括来自广告主的代言费支出，收入来源稳定且单一;版权出售收入;会员注册收入、衍生产品开发等。最终节目营销对用户的曝光和线下产品销售、综艺节目盈利分成、企业无形声誉提升等是投资方的收入来源，从上游直至下游，都伴随有内容服务方，包括大数据监测、版权运营等，形成一个缜密的产业生态圈。（图1）
（三）综艺节目投资问题
1、综艺节目投资评价落后，缺乏标准的评价指标体系。当前综艺节目制作手法和营收模式已然改变，那么投资方的投资方式和投资评价也要与时俱进，投资评价已不能用最初的成本效益法，需要科学地度量评价投资效益，而其核心和基础就是要有一套标准可行的投资评价指标体系。
2、综艺节目投资风险较高，投资效率低下。各投资主体对于综艺节目的投资价值评估一直处于研究“灰色”地带，主要在于企业投资判断方法或由于机密信息因而类似于“黑箱”操作，或由于没有业内权威的综艺节目投资评价方法，因而只能根据主观意志进行决策，缺乏科学性。综艺节目具有文化轻资产特性，投资风险较高且具有传导效应，现实中已有因投资评价不规范而投资失败的较多案例。这既造成了资本浪费，也降低了综艺节目投资的积极性。3、综艺节目投资过度资本化，忽略综艺的文化价值。基于文化属性，还需对综艺节目的低俗化、过度资本化等规范引导，本文在投资预评价中分析了综艺节目投资价值评估需关注其文化特性，投资结果评价需要考量综艺节目的社会效益和文化效益，以保证综艺节目的规范发展。
三、综艺节目投资评价体系构建
（一）综艺节目投资评价内涵界定。以综艺节目为主体的投资评价研究较少，而一般项目的投资评价多是对项目本身的能力特性进行评估，例如Tyebjee和Bruno（1984）最先提出了美国的第一个投资项目评价指标体系，该体系由技术独特性、产品获利性、市场规模、需求和潜力、营销策略等构成。乐祥海（2012）通过专家调查问卷分析，提出文化产业投资影响因素包括生产因素、市场需求、投资者能力和社会條件。姜特、陈海波（2012）认为创意设计产业的风险投资评价一级指标为：风险性、收益性和创意设计企业实力，并且认为最重要的是看项目所在企业和制作方的实力与潜力。
以往研究多是考量投资对象属性以评估其投资价值，而本文针对综艺节目的特性，认为综艺节目投资评价除了分析前期准备条件，还应有中期对节目营销程度和后期对节目多方面效益的预估。通过对全流程的投资评价，才能做出合理的项目筛选和投资决策。因此，本文定义综艺节目投资评价是对综艺节目投资前期的投资可行性分析、中期的效果实现跟进和后期的整合效益评估的投资全流程和全产业链综合性评价。
（二）综艺节目投资评价流程分段。依据综艺节目投资评价内涵的界定，本文提出投资评价的“三阶段”方法，根据每一阶段的投资评价目的不同来选取适用性的指标，分别包含投入类、过程类和结果类指标，构建一个动态性和全面性的投资评价体系。具体指标体系示意图如2所示。（图2）
1、预评价。预评价是投资评价的基础阶段，是对综艺节目投资价值的判断，直接影响是否投资和投资金额的多少，因此定义为投入类指标。该部分以综艺节目为考察对象，分析节目性质，包括制作团队、商业模式、项目环境、文化价值，一般认为这是影响节目质量的因素，而节目质量反映了其投资价值。
2、过程评价。过程评价是预评价和结果评价的过渡阶段，本文认为综艺节目投资是一个动态跟进的过程，由于有的综艺是边拍边播的形式，因此要考察投资项目的落实程度，包括人力、财力等资源是否按计划投入。更重要的是，在现在媒体营销发达的背景下，节目都是播放期间通过广告、微博、电商APP等联合宣传，因此，在投资过程阶段需要考核项目的营销水平，是否通过新媒体的流量平台达到了品牌效应提升和潜在客户群体增加的营销效果。
3、结果评价。结果评价主要是对投资项目后期的效益评价，是投资评价的重要部分。预评价和过程评价都是对结果评价的前期铺垫，影响结果评价的效益实现程度。效益评价以经济效益为主，这是由投资的经济性质决定，结合综艺节目的文化特性，也包括作为无形资产的品牌效益和社会效益。
（三）综艺节目投资评价指标选取。根据相关性、重要性、定量分析和定性分析相结合的指标选取原则，本文选取综艺节目投资评价指标并说明如下：
1、综艺节目投资预评价指标。由于投资主体选择节目投资，首先看的是节目质量，内容自身的魅力、品格、调性是重点。这来自于背后平台和制作团队的塑造，金牌导演和编剧等灵魂人物的加持才使得产品质量过硬。其次，娱乐资本的发达使得综艺节目与商业模式整合，才能实现投资效益的全面提升。期间，市场环境等外部条件也影响到节目是否成功，最后是文化价值，投资人先是本着利益最大化的原则，但是经济效益达到之后的社会效益实现才能提高民众的文化认同感和消费幸福感。因此，本文选取综艺节目投资预评价指标为制作团队、商业模式、项目环境和文化价值的4个一级指标以及下属16个二级指标。
（1）制作团队。制作团队是综艺节目价值的核心，其中导演和编剧又是项目经营的最主动性因素。一级指标下包括依托平台实力、导演和编剧能力、团队合作精神和员工专业素质4个二级指标。导演和编剧能力、依托平台实力较为重要。蒙牛公司品牌总监宋继东认为，在判断综艺节目投资价值时，一般会首先观察什么样的平台来承接，制作团队水平，然后看内容。蒙牛一般首选大平台的节目，其次看平台提供的营销空间，可看出节目背后的权力与人才是至关重要的。
（2）商业模式。商业模式是综艺节目价值的变现渠道，是真正能给投资主体带来投资收益的部分。商业模式包含盈利能力、创新能力、营销水平和风险承担能力4个方面。
投资本质还是盈利，投资方首先考虑节目实力，内容优质的节目收视率和播放量自然会较高，观看人群的广泛给予了广告主吸引潜在消费用户的动机，线下产品销售增加，以及与节目的版权收入分成等，都是收入来源。同时，营销、创新和抗风险能力等对综艺节目投资的商业模式均有影响。
（3）项目环境。项目环境是综艺节目投资价值实现的外部条件，良好的外部环境是综艺节目运作的基础。本文采用技术可行性、市场前景、政策导向和行业竞争力来体现。投资主体在投资综艺节目前要考虑其市场前景，借流行之风助力企业效益拓展。例如，当前粉丝经济大热，曾打造“超女”“快男”的选秀教母龙丹妮认为，“偶像永远有市场”，因此成立了哇唧唧哇传媒公司，专门打造青年偶像，其制作的《明日之子》系列综艺节目成为了爆款网综，而该综艺的投资方王老吉饮品销售量大增，另一投资方腾讯视频则与其建立了长久的商业合作伙伴关系，深耕偶像市场红利。外部条件包括技术可行性、行业竞争力和政策导向等也对其投资价值判断有重要影响。
（4）文化价值。文化价值是综艺节目的重要内核。文化价值包栝长线效应、优质文化价值、中华文化输出、文化传承与创新4个二级指标。对于综艺节目这种传播媒体来说，不应只是追求最大化的经济效益，同时还肩负着打造优质价值精品和传播中华文化的社会作用。因而综艺节目的投资不应只关注短期效益，要有长远眼光。因此，本文认为综艺节目投资预评价是基于节目质量，“内容为王”才是投资王道，这体现了一种价值投资倾向。节目把关后要对市场和产业链迅速反应，充分利用新媒体营销，打造品牌效应和销售盈利的“双赢”策略。此外，综艺节目的投资也要考虑到优质文化的传达，注重节目的品味格调。
2、综艺节目投资过程评价指标。当前社交网站、短视频、电商APP等多种营销平台出现的情况下，整合这些不同的营销模式和平台资源进而形成投资效益产业链，是投资过程评价的重点。其次，平台合作互惠度和节目的话题流量度为营销效益的提升提供广阔空间。
（1）营销水平。营销水平是综艺节目过程评价的主要部分，包括平台合作互惠度、话题流量度和整合营销度3个二级指标。由于综艺节目主要依赖于广告收入，而在新媒体产业链和网络综艺壮大背景下，综艺节目的营销水平成为投资过程中为獲取品牌效应和投资效益最大化的“助推器”。
（2）项目落实程度。项目落实程度分为综艺节目投资过程中需要跟进考量的资金到位度和人力到位度两个二级指标。过程评价中，投资方往往需要察看项目的落实程度，判断是否达到预期计划目标，进而相应调整人力资源到位度和投资资金到位度，其中应以投资效益的实现进度为重点。
3、综艺节目投资结果评价指标。首先，以经济效益为主来反映投资评价结果的首要衡量目标是实现经济效益最大化;其次，品牌效益主要是无形潜在收入，例如品牌知名度和社会声誉度等较难用数字货币计量;最后，综艺节目也具有社会效益，其中以文化效益为主。
（1）经济效益。经济效益是综艺节目投资结果评价的核心部分，包括收入和成本两方面的6个二级指标，其考量要依据不同的投资主体分析。一般来说，综艺的主要投资主体是有广告需求的商业企业，对于广告商来说，其投资综艺的商业逻辑是由于综艺的广告推广而带来的产品知名度提升进而实体销售收入的增加，因此，占比最大的是产品销售收入。相应的，广告费成本是占比最大的支出类项目，随着综艺制作水准的逐渐提高，节目冠名费往往高达亿元以上。而对于金融资本等投资主体，其主要目的是参与节目盈利分成，包括版权出售收入、对其他平台的服务收费等，相应的成本是注资成本。此外，衍生产业链收入是值得当前综艺节目投资方重视的评价指标，例如衍生周边产品等都是日后盈利开发的重点，对应的营销费用也会日益增加。
（2）品牌效益。品牌效益是属于综艺节目投资的独有效益，综艺广告宣传对于投资方会产生无形的品牌效益，包括品牌知名度、社会声誉等5个二级指标。
品牌效益中较重要的是品牌知名度，对于广告商来说，投资综艺是利用更加具有灵活度和贴合度的广告形式，例如花式口播、广告小剧场等，提升品牌知名度，进而提高用户忠诚度或者扩大客户群体。更长远的眼光来说，如果投资与自身契合度较高的综艺节目，向大众展示了良好的社会形象，则会在众多品牌中脱颖而出，利用政策导向，加强被扶持力度，甚至成为民族品牌代表，形成社会声誉。此外，品牌的提升对于行业地位的巩固和重建也有一定影响。
（3）社会效益。社会效益是综艺节目投资对于社会群体的外部性效益，其中以文化效益为主，还可以包括提供优质价值导向和提升民众幸福感。其中文化效益值得关注，由于综艺具有文化属性，例如优质综艺海外输出，获得版权出售收入，提升文化产业产值。此外，丰富高水准的娱乐消费提升了民众幸福感，优质综艺节目的价值导向有利于社会效益的实现。
综合上述分析，本文列出了如下的综艺节目投资评价指标体系，见表1。（表1）
四、综艺节目投资对策建议
本文基于对综艺节目投资模式的研究，界定了综艺节目的投资评价内涵，认为投资评价是包括前期资金投入、过程跟进、效益结果的全流程评估，由此给出了“三阶段”评价法：预评价、过程评价和结果评价，综合指标选取，为推动综艺节目及其投资的规范发展，本文提出如下关于综艺节目的投资建议：
投资主体对综艺节目投资价值评估时应着重勘察节目质量，坚持“内容为王”，不宜盲目跟风投资。节目质量取决于制作团队，例如导演和编剧、视频平台。综艺节目是否具有爆款潜质，这需要投资者深入了解节目，体验内容，可以调查导演等主要制作人的成功经验和背景，背后平台资本的支持力度等来评估投资风险和价值。节目实力是硬道理，则制作团队和依托平台就是硬保障，价值投资的基础是优质的投资项目。
投资主体要跟进投资的过程评价，注重节目的营销能力。建设线上与线下相结合的媒体整合产业链资源，与社交媒体、电商等平台合作打开多维度营销，覆盖更广泛消费群体。
投资主体的效益评价应以经济效益为核心，同时关注品牌效益和社会效益等长线效应。投资时应开拓多元的收入渠道，多角度开发综艺IP价值，通过线下门店、衍生产品开发等方面增加盈利，打造全产业链的投资价值。
投资主体要坚持文化价值内核，规避泛娱乐化和娱乐资本化的负面效应。众多企业对综艺节目一拥而上的跟风投资，容易导致资本的浪费和泛娱乐的加重。投资主体要投资具有文化内涵的综艺节目，避免过度娱乐化，实现中华文化的优质输出，推动有助于繁荣文化产业、发展数字经济和扩大内需的综艺引擎健康持久发展。
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